Marketing - Zusammenfassung

1. Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage als konstruktiver Ausgangspunkt des Markteting

Bedürfnisse

Bedürfnis

• Mangelempfindung & Wunsch, dies zu beseitigen (z.B. Hunger)
• Verbraucher erwarten Befriedigung von grundlegend Funktionen oder Merkmalen

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• Bedürfnis im Marketing: Verlangen eines Kunden ==nach besonderem funktionalen oder emotionalen Vorteil eines Produkts== oder einer Dienstleistung
• Grundgedanke Marketing: konsequente Ausrichtung des Unternehmens nach Bedürfnissen des Markts

Beispiele - Bedürfnisse (Auswahl)

• Verlässlichkeit
• Rendite/Profit
• Einfachheit
• Entlastung
• Genuss
• Zeitersparnis
• Unterhaltung
• Gesundheit
• Sicherheit
• Schönheit

Kategorisierung

Bedürfnispyramide nach Maslow

• Modell der Motivationsthorie → erklärt menschliches Verhalten und Handeln auf individueller und kollektiver Ebenen

• Defizitbedürfnisse: wenn diese nicht dauerhaft erfüllt werden, nimmt der Mensch körperlich oder physisch Schaden
• Wachstumsbedürfnisse: können nie vollständig gestillt werden, motivieren dauerhaft & werden erst mit Erfüllung der Defizitbedürfnisse relevant

⇒ aus der Bedürfnispyramide lassen sich Schlussfolgerungen für die Motivation von Mitarbeitern ableiten

Hinweis

Die Motivation der Mitarbeiter sollte nicht durch Geld, sondern die ==Stillung reeler Bedürfnisse== getrieben werden

Kritik an der Bedürfnispyramide

• starker Vereinfachungsgrad

→ in der Praxis wird die Hierarchie der Stufen nie exakt eingehalten

Dynamische Darstellung der Bedürfnishierarchie

Bedarf

Bedarf

• Ergebnis objektivierbarer Bedürfnisse (messbar & zählbar)
• ökonomischer Begriff für am Markt tatsächlich auftretende Nachfrage
• wirtschaftswissenschaftlicher Begriff für Verlangen der Menschen nach einer bestimmten Dienstleistung/Produkt
• dient der Befriedigung menschlichen Bedürfnisses
• entsteht aus Zusammenspiel von Bedürfnis und Kaufkraft: $\text{Bedu¨rfnis}+\text{Kaufkraft}=\text{Bedarf}$

Kaufkraft

• volkswirtschaftlich: Menge an Waren oder Dienstleistungen, welche mit einer Geldeinheit einer Währung gekauft werden kann
• betriebswirtschaftlich: Verfügbare Geldmenge privater Haushalte oder Personengruppen, die für Konsum ausgegeben werden kann

Nachfrage

Nachfrage

Alle Produkte, die auf bestimmten Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt nachgefragt werden.

Ist Kombination aus Bedürfnissen der Verbraucher und deren Kaufkraft

Zusammenfassung

$\text{Bedu¨rfnis}\ne \text{Bedarf}$ $\text{Bedu¨rfnis}=\text{subjektiver Mangel}$ $\text{Bedu¨rfnis}+\text{Kaufkraft}=\text{Bedarf}$ $\text{A¨ußern einer Kaufabsicht}=\text{Nachfrage}$

2. Entwicklung und Konzept des Marketing

Zentrale Aufgabe des Marketing

• Erwartungen & Bedürfnisse einer Zielgruppe erfolgreich bedienen
• Prozesse effizient gestalten → Marketingkonzept
  • Koordination marktbezogener Maßnahmen

Vorüberlegungen Marketingkonzept

• Zielgruppenausrichtung ⇒ Kudenavatar erstellen

Zielgruppendefinition "Engpass-Konzetrierten Strategie" (EKS) nach Wolfgang Mewes

Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit gleichen Problemen, Wünschen und Bedürfnissen

Marketingkonzept

Phasen

Marketingausrichtungen

• Konsumgütermarketing (B2C-Marketing)
  • Vermarktung von Verbrauchsgütern an Privatpersonen/-haushalte zum Endverbrauch
  • i.d.R. von Hersteller betrieben
  • Marketing-Schwerpunkt
• Investitionsgütermarketing
  • Vermarktung von Invesitionsgütern an Staat, öffentliche Institutionen oder Unternehmen (z.B. Maschinenverkauf)
• Dienstleistungsmarketing
  • individuellere Leistungserbringungen, i.d.R. direkte Leisungserbringung notwendig
  • direkter Kontakt zum Kunden
• Handelsmarketing
  • Werbung zwischengeschalteter Händler (z.B. Lidl-Prospekt)
• Non-Profit-Marketing
  • keine Gewinnorientierung, sondern Gemeinnützigkeit
  • Ziel: Eigenfinanzierung sicherstellen (z.B. Spenden)

3.Käuferverhaltensforschung als Grundlage von Marketing-Aktivitäten

Verhaltensweisen bei der Kaufentscheidung

• extensive Kaufentscheidung
  • Käufer beschäftigt sich umfassend mit geplanten Kauf
• limitierte Kaufentscheidung
  • Erleichterung der Kaufentscheidung durch Vorlimitierung der Auswahl
• habitualisierte Kaufentscheidung
  • Kauf aus Gewohnheit
• impulsive Kaufentscheidung
  • affektgesteuerte Kaufentscheidung “aus dem Bauch heraus”

⇒ Entscheidungsaufwand des Käufers beim Kauf nimmt ab = Ansprechbarkeit durch Marketing nimmt zu

Hybride Konsumenten ⚠︎

• Kunden kaufen sowohl günstig ein (Discounter, Sale) als auch gleichzeitig Premium- und Luxusprodukte

• Aspekte des widersprüchlichen Verhaltens

  • teuer ↔️ günstig
  • ökologisch ↔️ umweltschädlich
  • online ↔️ stationär

⇒ Hybrides Kaufverhalten erschwert Zielgruppendefinition und -ansprache

Involvment

• Intensität und Emotionalität der Kaufentscheidung
• Unterscheidung zwischen High Involvment ↔️ Low Involvment

First Mover & Early Adopter

Leute die immer das neueste Produkt erwerben

Werbeansätze

High Involvment	Low Involvment
stärkere sachliche Argumentation	emotionale Werbung
ausführliche Information	kurzfristige Kaufanreize
mehr Sprache
mehr persönlicher Kontakt

(4. Grundlagen der Marketing Forschung)

5. Marketing-Ziele und Marketing-Strategien

Systematisierung

Klassifizierungen

• Interpretationsvarianten
• Perspektiven

6. Marketing-Mix

Produktlebenszyklus

Produkt- und Programmpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

(7. Markting-Implementierung)

8. Marketing-Controlling

Kennzahlen & Kennzahlensysteme

9. Zukunftsperspektiven des Marketing

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Zusammenfassung Vincent